时尚界的潮流风头,会成为日潮界元老翻红的大好时机吗?
不同于将时尚品牌作为副业、通过个人社交舆论增加商业变现的流量偶像。对潮流设计师来说,流量并不全然是一个贬义词。尽管与主流时尚界的距离依然忽远忽近,但作为一种“创意舆论”,却一直不乏细水长流的稳定客源,从而成为奢侈品商业体系中,实现业务增长的重要因素,并早已摘下了“小众”标签。
而那些随着漂洋过海的嘻哈音乐、美式复古等潮流艺术共同成长,同时深受日本艺术文化影响,在多领域创作中体现出鲜明个人特色、乃至个人喜好的日潮界元老藤原浩、Nigo,正吸引越来越多国际奢侈品牌的青睐和关注,在街头潮流等说辞日渐疲软后,成为奢侈品与流行文化之间带来一种新玩法。
前不久,意大利奢侈品牌 Loro Piana 刚刚推出了与日本潮流设计师、音乐制作人藤原浩的全新胶囊系列,并先后于上海、北京举办该联名系列的快闪店,在北京三里屯 Chao 酒店的顶层俱乐部举行的潮流派对当晚,品牌还邀请 Hip-Hop 先锋音乐人 Gali 与唱作人Tizzy T;而在上个月,LVMH 旗下品牌 Kenzo 宣布跨足时尚与音乐两个领域的 Nigo,担任品牌新任创意总监,于明年 1 月展示其为 Kenzo 创作的首个系列。
现年 57 岁,身兼设计师、音乐家、街头潮流教父以及时尚品牌 Fragment 和家具品牌 retaW 创始人的藤原浩,在这次与 Loro Piana 的胶囊合作中,是他首次在合作系列中使用自己的名字,包括两面穿式短夹克,装饰有代表幸福与交流的日式符号 Tsunaghi 印花的大衣和针织衫,等一系列服装与配饰,并采用藤原浩标志性海军蓝、黑色、深灰色和白色等色彩,及不对称破洞设计。
从 Tasmanian Super 150‘S 羊毛到 Baby Cashmere 小山羊绒等面料与细节的表现,所诠释的则是经营纺织品六代之久的 Loro Piana 的品牌优势。
被称为“原宿教父”的藤原浩,从最初独立创建日本第一个街头品牌 Goodenough、与高桥盾共同创建 AFFA,和如今的 Fragment Design,以及与 Louis Vuitton、Bulgari、Moncler 等奢侈品牌,和 Nike、Champion 等运动潮流品牌的联名合作,一直是时尚界和艺术圈的一大“谈资”,“藤原浩”这个名字以及标志性闪电 Logo 在一定程度上也成为具有强大社群效应的品牌标识。
尽管在他从豪华汽车到国际奢侈品、以及咖啡品牌等等细分品类的众多合作项目中褒贬不一,甚至有过“仅靠 Logo 圈钱”的指责性评论,但凭借其潮流界元老的名号,依旧在诸多合作中体现出极高的商业价值。
值得一提的是,由 Abraham 和 William Feinbloom 兄弟创立于 1919 年的运动潮流品牌 Champion,正是由藤原浩等日本潮流教父的引领下顺利在日本市场打响旗号,并逐渐有了“美版”与“日版”的区分。
Fragment design 与玛莎拉蒂推出限量版豪华汽车
今年 9 月刚刚成为 Kenzo 创意总监的 Nigo,最初也是藤原浩的众多追随者之一。作为一名潮流偶像为人熟知的 Nigo,还是日本株式会社 LDH Japan 旗下 Hip-Hop 音乐团体成员。在 Kenzo 加入 LVMH 集团的 1993 年,Nigo 也正式开始了他的时尚职业生涯,独立创办了 A Bathing Ape。在 2011 年以 280 万美元将品牌出售给IT集团前后,创立了第二个个人品牌 Human Made。
值得一提的是,Human Made 至今一直保持“古法制作”,用最原始的日本传统工艺和当时的机器完成衣服的制作。为此,Nigo 找到日本古着界大名鼎鼎的 Warehouse 合作,完成 Humanmade 的产品生产部分。近年来,Human Made 也陆续与 Adidas Originals、Kaws、Levi’s 和 Verdy 等公司展开过一系列合作。
Airinum 与 Human Made 推出联名口罩
此外,由 Nigo 与美国说唱歌手 Pharrell Williams 共同创立 Billionaire Boys Club 和 Ice Cream,以及与 Kanye West 等美国说唱界名人的熟识,也使 Nigo 成为日美两国街头潮流界的连接点,为其进入国际奢侈品领域,提供了一块敲门砖。
在本次任命 Kenzo 创意总监之前,Louis Vuitton 男装艺术总监 Virgil Abloh,曾在 2019 年选择以 Nigo 个人名义作为第一个正式联名对象发布了胶囊系列 LV²,并在近两年时间里陆续作为合作设计师多次发布全新 LV² 胶囊系列。
对于本次任命,Nigo 表示:“我出生的那一年,高田贤三先生在巴黎开设了他的第一家店。我们毕业于同一所东京时尚设计学院。”同时他也表示,高田贤三先生所展现的创造力来自其对于多元文化的理解,而这也是他个人创意哲学的根本。
相比较藤原浩或 Nigo 等日本潮流界元老,或 Comme Des Garcons、Yohji Yamamoto、高田贤三等首批登上国际舞台的时尚设计师来说,如何在未来继续延续一众前辈在国际奢侈品领域各成一派的创新“血统”和商业影响力,并且为全球时尚界“后潮流”时代提供一份东方视角的潮流力量?在 2006 年的采访中,日本三越伊势丹控股有限公司前首席执行长兼总裁 Hiroshi Onishi 曾表示过担忧。
他表示对自 Yohji Yamamoto 和 Rei Kawakubo 以来,日本一直未能培养出国际上成功的时装设计师这一事实感到遗憾。但近几年,随着对更具有年轻号召力创意人才的重视,以及全球多元化的时尚文化趋势,Sacai 创始人 Chitose Abe、Ambush 主理人 Yoon,正在成为来自日本时尚界的新一批“流量担当”。
由日本著名 Hip-Hop 组合 M-Flo 成员 Verbal 和韩裔美籍妻子、平面设计师出身的 Yoon Ahn 于 2008 年创立的潮流配饰品牌 Ambush,从 2012 年开始,在将品牌 Logo 印在 Louis Vuitton 标志性红蓝色格纹限量款 MP3 上后,便打开了从潮流品牌 Bape、Peaceminusone,运动品牌 Nike,以及奢侈品牌 Bulgari 和 Gentle Monster 的联名大门。2015 年正式推出成衣产品后,Ambush 首次登上了巴黎时装周的舞台。
值得一提的是,2018 年在 Kim Jones 成为 Dior 男装艺术总监后,Yoon Ahn 随即便被任命为 Dior Homme 珠宝设计师,与 Kim Jones 的首个 Dior 男装系列在 2018 年 6 月的巴黎男装周公开亮相。
尽管不乏将 Ambush 在国际舞台的走红归功于时尚界、嘻哈界强大朋友圈的声音,但诸多“光环效应”,以及创始人本身在年轻群体中的号召力,也着实成功将其转化为 Ambush 的品牌商业价值。2020 年,Off-White 母公司 New Guards Group 宣布收购 Ambush 多数股权,表示在将来 Ambush 将拓展到更多品类,并扩大国际分销网络规模,包括在日本以外的市场开设门店。
从 Ambush 的发展路径不难看出,作为相对小众的年轻品牌来说,联名的确能成为其进入大众视野、以及成衣市场的敲门砖。这对于同为创立于日本的时装品牌 Sacai 来说也是如此。创始人 Chitose Abe 在 1999 年成立品牌前,曾在 Junya Watanabe 手下工作了 8 年,并深受 Rei Kawakubo 和 Junya Watanabe 风格的影响。而真正让 Sacai 大获成功的,则是频繁的联名限量款,其中与 Nike 的联名款球鞋,则将 Sacai 推向了更加瞩目的聚光灯前。
以双鞋舌和鞋底设计鲜明体现 Sacai 拼接设计语言的几款 Nike Blazer Mid、LDWaffle 和 Vaporwaffle 球鞋,一度成为备受二手市场追捧的高辨识度爆款。以及与 Clot、A.P.C、The North Face、Acronym® 等品牌,新兴设计师 Tomo Koizumi、潮流艺术家 Kaws、纽约涂鸦大师 Eric Haze 的联名系列。
而在众多联名系列中意义更加重大的,便是与 Dior 男装艺术总监 Kim Jones 合作的涵盖 T 恤、外套、相机包、马鞍包等一系列产品的男装胶囊系列。这与艺术家、街头潮牌等奢侈品牌的传统合作对象不同,Dior x Sacai 男装胶囊系列尽管只是双方诸多联名合作中的一次,却也是最特殊的一次合作。
从联名合作系列的大获成功,到分别被一线奢侈品与时尚界元老选中,Sacai 的成功就不能仅仅归因于营销“造势”或时尚界的朋友圈效应,更多还是出于其独立、具备辨识度的创作风格,及其充足的商业转化潜力。无独有偶,一直被称作“时尚老顽童”的 Jean Paul Gaultier 在 2020 春夏高定秀场后决定隐退后,也宣布未来将由不同设计师轮流担任创意总监,并钦点了 Chitose Abe 为首个接班人。
不论是藤原浩、Nigo 等潮流界元老,还是 Sacai、Ambush 等不断推陈出新的日本创意新势力,除了极具辨识度的创作风格或个人影响力外,更具有举足轻重作用的,还有针对不同消费受众、承担着将本土时装品牌引入海外市场的买手制集合店的长年布局,一定程度上为日本时尚界、潮流界在中国、美国等主要时尚消费国家实现国际化扩张提供了重要基础。
如主打 Comme Des Garcons、Junya Watanabe 等知名日本设计师以及众多国际奢侈品的 Dover Street Market,或主导小众潮流街头品牌的 Beams 或 Studious。其中日本买手集合店 Studious 仅在近两年时间,就在中国大陆开出了 7 家实体门店。
此前 2015 年 9 月,Studious 母公司 Tokyo Base 在东京证交所母板上市后,就开始走出日本,开启全球扩张之路,当时还被称为日本服装行业申请 IPO 的“最年轻公司”。截止到 2020 年 2 月的财年内,Tokyo Base 销售额连续五年实现显著增长。迄今,与 Studious 合作的日本品牌数量已经超过 200 个。其母公司还特别推出了两大自有品牌--创立于 2015 年的 United Tokyo 和创立于 2018 年的 Public Tokyo。
除了最新开张的北京西单更新场店,Studious 在中国大陆的 6 家门店,都是其高端线 Studious Tokyo。截至 2021 年 2 月底,Tokyo Base 旗下的多品牌集合店 Studious、两个自有品牌 United Tokyo 和 Public Tokyo 均已进入中国市场,其中 10 家位于中国大陆。
而作为日本历史最为悠久的知名买手店 Beams,除了集买手店业务与自主品牌产品线开发,还将更多精力拓展至服装业务以外,主打文化生活方式的一系列营销活动中。就如在日本本土协助其他企业进行品牌开发和活动运营,开拓服装以外的烧酒推荐、从艺术历史角度解读的传统工艺等主题策划活动,以此拓宽业务范围和收入来源。
2019 年 11 月,Beams 与美国高端百货公司 Nordstrom 联合推出了的男装快闪店 Concept 007,在向美国市场展现旗下 Beams、Beams Japan、Beams+ 和 Beams T 这 4 个自有品牌外,还与美国设计师品牌 Polo Ralph Lauren、美国运动休闲品牌 New Balance、美国帽饰品牌 New Era、美国老牌服装品牌 Brooks Brothers 进行了合作,推出了特别限定合作款服装。
然而这一国际扩张链路并不只发生在近两年,在 2016 年当越来越多的日本设计师出现在纽约和拉斯维加斯的 Capsule 和 Liberty Fairs 等男装贸易展上时,Liberty Fairs 创始人 Sam Ben-Avraham 就曾表示:“展会最开始只有几个日本品牌,现在这个数字已经增长到 45 个左右。”
此外灵感源自日本传统服饰的牛仔品牌 Edwin 已经在美国市场生存扎根了 20 多年,并曾推出过一个当代品牌 End,这是专门为美国消费者打造的系列。还有早于 2003 年就进入美国市场的日本潮流服饰品牌 Visvim,以及自从 2009 年开始位于旧金山的男装零售商 Unionmade 联合创始人 Todd Barket 也一直致力于将当代日本品牌引入美国市场,并曾与日本潮流品牌 United Arrows 共同推出独家合作系列。
从以往的日潮界元老到新一代创意从业者带来的年轻群体号召力,如今再讨论起日本时尚界或潮流界,不单纯是上世纪 80 年代在巴黎时尚界令人惊叹的 Comme Des Garcons、或 Yohji Yamamoto 时代。
而不论是藤原浩、Nigo 等日潮界元老,或以 Yoon Ahn 和 Chitose Abe 为代表的新生力量,与其讨论其自成一派、具备辨识度的创作风格或艺术氛围滋养。更值得关注的,还有从创意到零售版图双向渗透的国际化链路,在如今的“后潮流”时代,或许能为更多小众流行文化找到一条走出去的路。WWD
撰文 yalta
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